883.乐高的窘境（2 / 2）

然而，华夏的市场就很容易拿到手吗？说容易说容易，说困难，那也是真的困难，首先要考虑的，就是国内的市场环境。

有一种现象，往前十年，咱们可以称之为山寨；放到十年后的今天，再说山寨就没什么意思了，因为国内很多小厂，确实是早已经不再满足于山寨了。他们也有了自己的想法，也有了自己的构思，也有了自己的品牌和方向。但必须要承认一点的是，虽然是有了很多自己的东西，但根基……还是乐高的这一套东西。

随着市场竞争越来越激烈，难以降低成本的乐高会面临几位严峻的市场挑战。

在蛋糕被瓜分前，乐高需要建立起自己的护城河。如果乐高教育能和玩具结合起来，能够围绕‘软性’的教育打造差异化课程，把消费者导流到乐高店里，建立品牌，那么教育就是乐高的护城河。但是，如果乐高没能在华夏市场建成护城河，那么高昂的成本似乎也注定了乐高需要和一群“模仿者”共享这个市场。

也就是如今的这个局面。

犹记得，前世的2015年底，乐高在沪上投放广告：“只有一种积木，能被称作乐高积木。”

在扩大了数倍的黄色积木图片旁，乐高写道，“你眼前这一块小小积木，与众不同，不可复制。”

乐高积木的较难复制在于其积木零件的高制造水准，乐高积木尺寸的误差低至0002毫米，采用的是化学性稳定、上色鲜艳无害的“abs”材质。然而，在这条广告发布之后的两年以后，乐高在华夏市场仍然在重复强调乐高积木品牌。为此，乐高还又制作了一部广告，重申“有lego标志才是乐高产品”。看起来像在说，你们模仿就模仿，但别管自己叫“乐高”好吗！

但是，这根本没有影响到本土玩具品牌面对乐高的根本竞争力——价格。

“乐高太贵了。花了三四百块钱，孩子用一天时间搭建好了，放着看，很浪费。”

这是不少家长的想法。

不是大家舍不得花钱给孩子买玩具，只要是对孩子有益处的，很多家长砸锅卖铁也愿意花这个钱。可问题是，当市场上有了一大批类似的产品，虽然质量略差，但价格差距却极大的情况下，是个人就知道自己该怎么选。甚至在周方远重生的那个时候，市场上已经有了一大批和乐高积木高度相似的产品。这些积木也可以随意组装拼接，质量也不算太差，价格却便宜许多。有人算过一笔账，一箱有200块积木的玩具售价100元软妹币，而两个手掌大的乐高消防车在300元左右，双方的性价比完全不在一个层面上。

当然，乐高产品设计更精致。但受价格影响，很多人大多数时候都不会主动购买正品乐高玩具。

这就好像麦当劳和肯德鸡等国外快餐刚刚进入国内的时候，人们会在快餐店过生日，把它当作高级餐厅。但是当消费趋于理性后，消费者就会发现麦当劳是一家普通的快餐厅。所以很简单，当普通消费者觉得没有必要一定买乐高积木时，小品牌就会一点点蚕食掉乐高的市场份额。

这压根也不是一个巨头打败另一个巨头，而是一群狼一点点占据地盘，抢掉乐高原本不高的利润。

而且普通老百姓不太了解市场的情况下，可能会觉得国内玩具产业发展一般，但事实如何呢？尽管国内玩具市场多年来没什么课起色，但国内并不缺玩具制造商。全球约80的玩具在我国生产，我国玩具业大部分的出口是为国外品牌加工生产。其中，粤省还是我国的玩具大省。

这说明了什么，说明我们有足够完整的产业链和足够多小型玩具公司。内地本土玩具制造商与国际品牌相比有较大的价格差距，因此在中低档市场有很强的竞争力，容易形成长尾效应。同时，随着玩具市场规模的增长，本土玩具制造商们也尝试转型成玩具品牌商，自己进行产品研发、市场销售等。乐高曾试图扭转局面，2010年的时候，乐高两度提出诉讼，诉粤省某玩具公司侵犯其著作权，但均被法院驳回。但是在2006年，加拿大积木品牌美高向欧盟商标局提出上诉，称颗粒积木不应成为任意一家公司专利，结果胜诉。

由此就可以看见，即便是被模仿，乐高也是没有任何办法的，因为颗粒积木本身就不是某一家公司的专利。

你可以用，别人自然也可以用，无非是你用的早，名气比较大而已。

对于模仿者，可以说，只要不是太过分的，完全无脑照抄的那种，就算是强如乐高，也只能打碎牙齿往肚子里咽。

除了知识产权外，文化、教育的差异也是乐高在国内市场容易出现模仿者的另外两个重要原因。

1997年，在电影《星球大战前传》正式上映的前两年，乐高内部就在讨论与该片制作公司卢卡斯影业商量合作授权的事宜。最终，乐高星球大战系列成为乐高集团的畅销产品。但是，国内消费者对《星球大战》系列电影的熟悉度并不高。国内用户看中的产品，大部分是成套的汽车、火箭等没有i光环、可复制性较强的产品。

对于我们国内的家长而言，他们更看重乐高的教育功能，即孩子可以通过玩积木灵活手指，从而提升脑部发育，开发创造力。但这一功能也不是乐高积木的专属。

事实上，所有积木类的游戏，或多或少，都有着类似的能力，那么乐高又凭什么和国内的小公司们竞争呢？在国际市场已经基本饱和，华夏市场却又不容易开展谈业务的情况下，乐高也是被逼得没办法了，当远方集团释放出些许善意的时候，乐高方面在经过短暂的商讨之后，还是觉得和远方集团进行战略合作，双方交叉持股，才是对乐高有好处的事情。

所以当周方远在看小雨玩游戏的同时，心里则开始琢磨，该怎么帮乐高在国内进行各种推广营销。